3年亏20亿！名创优品“最牛十元店”又一次站在了十字路口

从平价饰品店哎呀呀成功转型为“最牛十元店”9年后，名创优品创始人叶国富面临比以往更棘手的局面。

门店数量增速放缓、总营收负增长、3年亏了近20亿元，一路狂奔的名创优品碰到了天花板，甚至撞得头破血流。3月31日，美股股价已跌掉六成的名创优品递表港交所，拟赴港二次上市。此次募集的资金，将用于扩张门店、品牌宣传及产品开发等。

换句话说，叶国富的目标是开更多店、尝试更多可能，为资本市场讲述全新的故事。

这一次，他瞄准的赛道是潮玩。

从2021年开始，叶国富在多个场合提及“兴趣消费”，并不断“烧钱”加码旗下毛利率达到60%的潮玩品牌TOP TOY。他不愿意赚“十元店”的小钱，而是要提高商品溢价，抓住由年轻人主导的“第三次消费浪潮”。

“最牛十元店”又一次站在了十字路口，选择似乎并不难作出。只不过，减肥、换表、穿潮牌的45岁老将叶国富，还有多大机会追上年轻人的脚步?

与此同时，名创优品的门店数量仍以每年数百家的数量扩张，这意味着单店营收正在急剧缩水。

2019-2021财年，名创优品单店收入分别为227.239万元、190.796万元和169.229万元。其中，2021财年上半年，单店收入同比降幅达到49.3%。

押注潮玩赛道，叶国富别无选择。在此之前，名创优品不仅主营业务遭遇瓶颈，海外业务与线上化这两条新战线也面临挑战。

自2013年创立之初，名创优品的定位就是高性价比。为控制成本，名创优品采取轻资产模式，产品生产均依靠600多家代工厂，但也因此面临品控管理难的痛点。

此外，这一模式很容易被复制，护城河并不深。三福、Nome、KK集团等竞争对手，正凭借更高的性价比和更丰富的SKU，蚕食名创优品的国内市场份额。2020年上半年和2021年上半年，KK集团营收分别为5.02亿元及16.83亿元，同比增长3倍以上。

2015年，名创优品开始尝试出海，但表现并不尽如人意。2021财年，海外门店占名创优品门店总数的38.11%，但营收贡献仅占19.6%。2022财年第二季度，海外门店数量占比37.2%%，营收贡献占比26%。在海外市场，名创优品同样面临美国低价零售巨头Dollar Tree等竞争对手的围堵。

线上渠道是名创优品一直以来的短板。直到最近一次财报电话会上，叶国富才转过弯来，称“正积极拓展线上渠道”，但加码线上化为时已晚。2022财年第二季度，名创优品线上收入约2亿元，占总营收的7.1%。此时淘特已上线“十元店”，抢占这部分市场。

形势不容乐观，名创优品能否抱稳潮玩这棵摇钱树?

抱不稳的摇钱树

从盲盒、手办到各种二次元玩具，潮玩已成为叶国富口中的“第三次消费浪潮”中，不可忽视的一部分。

2014年，泡泡玛特引入Sonny Angel天使小男孩盲盒系列玩具，2015年该系列玩具销售额上升到总销售额的50%。受此启发，泡泡玛特开始做潮玩。此后，参与者日渐增多。据艾媒咨询报告，潮玩行业市场规模迅速扩大，在2019年增速达到71.3%

但仅靠砸钱和渠道扩张，未必能解决TOP TOY的IP之痛。

2022财年第二季度(截止2021年12月31日)，TOP TOY实现营收1.3亿元，占名创优品当季总营收的0.47%。2021自然年的后三个季度，TOP TOY营收环比增速直线下滑。

两次踩中风口的叶国富，还会有逆风翻盘的机会吗?

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