从“小透明”到“国货之光” 白象的“野性消费”之旅

显然，白象这个曾经的小透明，已成为不少消费者首选。315晚会曝光土坑酸菜后，一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，让白象再次爆红。这并不是白象第一次出圈，冬残奥会期间，白象因为1/3员工是残疾人而登上热搜，重新回归大众视野。此前拒绝日资和逢灾必捐的行为，也让网友怒赞白象是国货之光。

一跃成为新国货顶流后，白象的主播间迎来了“野性消费”，大量网友激情下单，热门商品被卖断货，官方不得不呼吁理性消费，“吃多少买多少”。

事实上，在大范围出圈前，白象已提出二次创业，将新消费群体作为重要的关注对象，尝试推出带有网红基因的产品，甚至在今年推出了自己的数字化代言人……这只“笨拙”的白象正在努力拥抱年轻人。

白象作为元老级的方便面产品，曾经因热卖的白象大骨面迎来自己的高光时刻，而后沉寂了相当长的一段时间，很多95后甚至对这个品牌毫不了解，那么白象的市场份额是怎么降低的呢?

上世纪90年代，白象食品由于经营不善，已经是一个产能过剩、出现一千多万元亏损的工厂了。幸运的是，“天降猛人”，姚忠良的出现挽回了败局。1962年出生的他，是河南省平舆县人，高中毕业后曾经参军入伍，转业后到了粮食局工作。1996年，领导让时任河南省粮食厅处级干部的姚忠良接手白象方便面厂，担任总经理一职。

上任之后，姚忠良解聘了一批毫无工作热情的老员工，又与领导协商，招聘30多名大专生，并与新员工蹬着三轮车跑业务，在城中的各大市场推销。第二年，白象扭亏为盈，年销售额就超过了1亿元人民币。

2001年，白象突破了6亿元人民币销售额，成为了当时全国最大的粮食系统制造企业。就在这时，白象食品厂应国家政策要求进行改制，白象迎来了更高级别的掌权人。同年，姚忠良选择了辞职，去往校园深造。

但在几年改制之中，白象食品的销售额已经远远落后于同行，姚忠良再次临危受命，开启了他在白象的第二次职业生涯。在姚忠良的布局下，白象向全国各地进行扩张，短期内就建起了湖南、山东等生产基地。

为顺应市场对健康性的需求，白象将研制新产品的重点放在了方便面的汤料上，终于2003年推出了重要里程碑产品——“白象大骨面”，白象由此成为中国“骨汤方便面”品类的开创者，迎来了自己的高光时刻。

在下沉市场上白象同样抓住了机会。彼时今麦郎正意图进入中端市场，放弃了零售1元的价格，趁此机会，白象将原本1.3元的袋装面降低克数，并恢复了1元的价格，成功扩大了下沉市场的份额。

好景不长，在中端市场受挫的今麦郎调整了定位，带着定价1.5元的大今野重新回到了低线市场。而白象反倒将原本的袋面定价从原本的1元涨到了2.5元，这次涨价使好不容易到手的下沉市场再次回到了今麦郎手中。

与此同时，在线下大型商超中，白象也很难占有一席之地，只能在夹缝中求生存，逐渐与大陆方便面市场的前三名拉开差距。

此后，白象也做过诸多尝试，但都没有在市场上激起太大水花。如白象曾试图进入主食行业，开设了150多家福喜面食工坊连锁门店，但这些门店最终都没能走出河南。白象还尝试推出冰红茶、功能性等饮料，但并不为消费者所熟知，在超市的货架上也很难见到白象生产的饮料。

1.年轻化

提出二次创业后，白象正在努力靠近年轻人。以2006年白象推出子品牌大辣娇为例，产品最初定位为“最懂中国胃”。2018年，大辣娇选择火鸡面打造爆品，推出韩式火鸡面，向“潮辣”方向转型。2019年成为天猫火鸡面国产第一品牌，完成了在火鸡面这一领域的突围。

在“潮辣”方面取得突破后，大辣娇产品线也在不断扩张。针对地域口味的火热，推出新品重庆小面、地域潮辣杯以及潮辣产品红油面皮、酸辣粉等。在包装上，这些新产品都采用了漫画元素设计：手绘的“奇葩面馆”、大辣娇品牌全新IP“辣娇仔”。

伴随着产品升级的步伐，白象更新了品牌标识。2020年，白象的新品牌Logo“新白象”亮相，延续了呆萌可爱的风格，并进行了更加时尚化的升级。基于新logo，白象于2021年自主策划、设计制作了新年主题的“新白象”动态微信表情包，释放品牌年轻化转型的信号。

国潮元素也同样应用于人格化的品牌形象中。2022年年初，白象签约国风少女南梦夏为数字代言人。这位气质温润、身着彰显中国传统文化的汉服的代言人在社交平台上，一直维持着自己国风少女的人设，时常在传统节日中营业，既贴合了白象的国货属性，也有利于拉近与Z世代之间的距离。

如今消费者的选择范围越来越广。在方便速食领域，自热火锅、螺蛳粉等新方便食品成为年轻消费群体的新选择，赛道异常拥挤。方便速食之外，外卖行业的兴起、预制菜的流行，都抢占方便面的市场空间，压缩方便面的生存空间。

爆红后的白象仍然面临方便速食领域的激烈竞争，幸运的是，借力大范围的出圈，这只“笨拙”的白象终于吸引了年轻消费者。只是仅凭一时的野性消费，不足以支撑白象的未来，成为顶流之后，白象能否持续赢得消费者，值得关注。

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